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英 语 广 告 修 辞 与 翻 译

日期:2009-11-03 10:31 点击:转载到QQ空间 作者:英语论文大百科

 

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摘 要:广告的最终目的是推销商品.为实现此目的,广告撰稿人常利用比喻,拟人,双关,押韵等修辞
格来增强语言的表达效果.由于英汉差异,修辞翻译可采用直译法,意译法,弥补法等进行灵活加工.同时本
文强调英语广告修辞翻译不仅涉及语言学,社会学等学科知识,译者还应熟悉商品知识,懂得商业心理和营销
策略,具有丰富的想象力和艺术灵感,才能使译文词句优美,生动鲜明,琅琅上口,达到商品推销目的.
关键词:英语广告 修辞 翻译
一,引 言
在经济全球化和商品市场国际化的今天,商品广告俯拾皆是,已成为商家,企业和广大消费者获取商
品信息,决定投资和消费策略的重要信息来源.英语advertisement(广告)一词源于拉丁语advertere,意
为"唤起大众对某种事物的注意,并诱于一定的方向所使用的一种手段."(崔刚,1993:1)在国际化的
大背景中,广告已从过去单纯的"广而告之"发展成与营销学,传播学,语言学,社会学,心理学,美学


等多种学科紧密结合的宣传方式.
广告的最终目标是推销商品.为了实现这一目标,就要运用增强听觉,视觉效果的各种传播手段扩大
宣传面,提升商品形象.书面广告一般由标题(headline),正文(body text),口号(slogan),商标(trademark),
插图(illustration)五部分组成,其中前三项属语言文字(verbal)部分,后两项为非语言文字(non-verbal)
部分.(崔刚,1993:16)本文主要讨论英语广告中语言文字部分的常用修辞特点和翻译.
二,修辞的功能及翻译方法
修辞学源于两千年前的古希腊时代,是研究语言艺术的一门科学.修辞是运用语言的艺术,它要依据
交际内容,语言环境等恰当地选择语言手段和表达方式等.修辞手法是修辞学研究内容之一,包括消极修
辞和积极修辞.前者指用词造句符合一般语法和逻辑规则,"以明确,通顺,平匀,稳密为标准",(《辞
海》)避免产生不良效果.后者指"积极地随情应景地运用多种表现手法,极尽语言文字的一切可能性,


使所说所写呈现出形象性,具体性和体验性",(《辞海》)即设法运用适当的修辞手段加强语言表达效果.
英语辞格(figures of speech)和汉语辞格一样,都是"积极修辞的各种格式,如比喻,借代等".(《辞海》)
(李定坤,1994:2-3)
语言是人类之间传播信息,交流思想,协调行动的工具.英汉两种民族都在不断地研究和改进本民族
运用语言的艺术,各自逐渐形成了一套特定的修辞格.英汉辞格既具有相似之处,又存在差异.英语中绝
大部分辞格可以在汉语中找到相应或相似的修辞手段,如as light as a feather —— 轻如鸿毛;as hard as a
rock —— 坚如磐石(明喻)等.但是,由于英汉民族历史,地理,传统习俗,生活环境,审美情趣,思
想方法和文化意识等的差异,在描述同一对象,表达同一概念时,往往根据本民族的语言习惯选择使用不
* 李玉香(1967-),女,英语语言文学硕士,同济大学外国语学院英语系讲师;研究方向:翻译理论与实践,商务英语;


通讯地址:上海市三门路318弄20号1102室,邮编:200439;电话:021-55037165,13045600916;E-mail: liyxiang@sh163.net,
liyxiang@yahoo.com.
英语广告修辞与翻译
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同的辞格.同时由于英汉语言在词的构成,词形变化,句法结构和语序等方面的差异以及词语搭配范围,
语言音韵节奏的不同,即使是性质相似的辞格在结构和使用范围上也有差异,这种差异就为修辞格的英汉
互译带来了困难.冯庆华先生从翻译的角度把修辞格划分为可译,难译,不能译三类,指出对修辞格中这
三类"应采取恰当的,最接近原文的处理方法,使原文中音,形,义的修辞效果尽可能完美地传达到译文
中去."(冯庆华,2002:151)冯庆华先生还指出了修辞格的三种翻译方法,即直译法,意译法,弥补法.
(一)直译法
对可译的辞格,尽可能直译,即保留原文句子结构和修辞,努力再现其形式,内容和风格,"从语义

到文体在译语中用最切近而又最自然的对等语再现源语的信息."(谭载喜,1984)属于此类的是平时频繁
使用的,在语义上做文章的,英汉语言中有对应的修辞格,如明喻,暗喻,拟人,夸张,转喻,反语,设
问,反问,排比等.
(二)意译法
对难译的辞格,尽可能加工.属此类的一般是利用各自语言特点的辞格,如对偶,拟声,脚韵,双关,
反复等.由于英汉语法,语音,语言形式或文化背景的差异,此类辞格若生硬直译则使译文诘屈聱牙,晦
涩难懂.为了使译文传达的信息自然,贴切,可读性强,有时不得不舍弃原文辞格的形式,采取意译法,
传达其确切意义.即使找到相似的修辞方式,也要认真地加工,以增强译文表达效果.
(三)弥补法
对不能译的辞格,尽可能补救.属此范围的一般是在文字,字音,词汇,词的结构,词的缩减,词义
更换,字的排列等方面做文章的辞格,如头韵,联边,回文,镶字,仿词等.对原文中无法传达到译文中
去的这类修辞特点可采用不同策略:对那些内容重要非译不可的可通过换格,加重语气,加上脚注等办法
补救;对那些与原作思想力度和情节发展无重大关系的修辞格,干脆不译,只做简短说明,让不懂原文的
人领悟到原文修辞的妙处.(冯庆华,2002:150-193)
谭卫国先生也曾提出英汉广告修辞翻译的三方法,即直译,意译,活译;同时提出翻译的三原则,即
"忠实,简练,传神".(谭卫国,2003)
本文作者在冯庆华,谭卫国等专家研究成果的基础上,具体讨论英语广告中常用的修辞特点及翻译.
三,英语广告修辞种种
英语广告中,广告撰稿人为了生动有趣地宣传商品的特征,形象逼真地描述消费者使用商品后的感受,
常常运用多种修辞手段,以增强语言的表达效果,加强消费者对商品的印象,最终达到商品宣传,推销的
目的.下面主要阐述英语广告中常用的修辞手段及翻译.
(一)明喻 (Simile)
明喻表示本体和喻体两种不同事物之间的相似关系,英语一般由like或as来连接,汉语中常用"如",
"像"等词.如一则日本樱花银行企业的广告正文中的:"Today, it is like a thriving sakura." 使较为枯燥的
宣传和介绍变得生动有趣,可以直译为"今天,这家银行就如一棵繁茂的樱花树."(周晓,周怡,1998:
130)这样就贴切自然地把树的形象和银行的业务发展结合起来,"原汁原味",保留了"异国情调",使广
告语言新鲜,形象.
再如,美国生产的一种Consulate香烟广告:"Cool as a mountain stream…Cool as fresh Consulate."该
香烟加入薄荷剂,令人吸后清凉爽口,可直译为"凉如高山溪流……爽似Consulate香烟",肯定会令chain
smokers顿感心旷神怡, 口干舌燥之感尽消.这则广告成功达到了宣传产品及劝购目的.例如饮料广告

"Moms depend on Kool-Aid like kids depend on moms."(妈咪依赖果乐Kool-Aid,就像孩子依赖妈咪);眼
镜广告"Featherwater. Light as a feather."(Featherwater眼镜, 轻如鸿毛);童鞋广告"As soft as Mother's
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hands."(像母亲的手一样柔软).
(二)隐喻(Metaphor)
隐喻也叫暗喻,表示本体和喻体之间的相合关系,即将甲事物代替具有某种共同特征或某种内在联系

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