浅谈商标翻译的思考

摘要：商标是代表商品质量、性能、技术水平和其它特征的一种标志，具有识别产品、诱导联想、加深印象 鼓励促
销的功能。商标的功能决定商标翻译应特别注重选词的简洁明快，并与原商标所指产品具有功能及文化上的对等性。
关键词： 商标；翻译；功能对等；文化对等

商标是商品的标志，是一种商品表面或包装上的标志、．
记号，它通常是由数字、图形或文字及图形的组合构成。商
标代表商品质量、性能和技术水平，直接影响着消费者对产
品质量的判断，甚至最终左右消费者的购买行为。
商标已经成为企业的无形资产和巨大财富，它的功能首
先在于通过独特的设计区别于同类中的其它产品，从而吸引
消费者。同时，商标的功能之一就是让消费者一看到商标就
知道是什么产品，且容易将其铭记于心，即好的商标应具有
联想功能。例如，一看到商标“9Lives”，就知道该产品是
猫食商品，且非常容易的记住这个商标，因为懂英语的人都
知道，这个商标源自英语谚语：Acat has ninelives．再如，商
标为】o的巧克力以其独特的魅力，刻意激起消费者的兴趣：
】o从low变异而来，它巧妙地利用了】o与low的谐音关系，
去掉low最后一个字母W，无论从其发音还是词形都向人们
暗示这种巧克力的与众不同，它的卡路里的含量特别低，而
且人们很容易的把这个商标记下来。商标的功能已明确，那
么，怎么翻译才能再j见商标的这些功能呢?下面就商标的翻
译问题进行一翻探讨。
一商标词的构成
实际上，商标中能够进行翻译的部分就是商标中的文字
部分，即商标词，因而首先有必要了解商标词的构成。一般
来说，商标词的构成主要有以下三种方式：专有名词、普通
名词和臆造词汇。
(一)专有名词
专有名词商标是指由人名、地名、神话传说中的人物、
文学作品中的人物和地名等专有名词构成的商标，如：Benz
(汽车)：取自该车的发明人Carl Friedrich Benz的姓氏；
Avon(化妆品)：来源于莎士比亚故居的河流名；Nike(体
育用品)：源自希腊神话中胜利女神的名字，用这位身生双
翼、手携橄榄枝的女神名作为体育用品的商标，即寓意迅驰
的速度，又表达了对比赛胜利的美好期望；Shangri—la：取
自英国作家James Hilton的小说Lost Horizon中虚构的一一个
乌托邦式的洞天福地。
(二)普通词汇
普通词汇商标指由动植物名称、数字、褒义的形容词等
普通词汇构成的商标，如：apple、7-ups、3M 等。普通词汇
商标常用比喻等方式，揭示商品的质量、效能和使用方法等，
如：Diamond(手表)：暗示耐久的品质；Ivory(香皂)：即
暗示该产品光洁的质地，也暗示使用后使皮肤细腻的效果；
Nimble(而包)：吃了会变得敏锐、充满活力。
(三)臆造词汇
西方商标命名的另一个重要手段是采用词典中并不存
在的新创词(coined words)。但这种新创词并非毫无根据的
臆造，而是商标设计者根据商品的特点、性能、功效、营销
等因素，利用某些能提示商品信息的词，根据词缀，遵循现
代英语词汇学上的构词理据而构成的合成词。商品命名方法
中常用的构词理据有：组合(compounding)、缩略
(shortening)、拼缀(blending)、词缀(afixation)、变异
(deviation)、创造(coining)等。这些词在国际市场上容
易注册，且比较灵活，能反映产品的特征和品牌定位，大都
具有提示产品信息和品牌形象的功能。在我们熟悉的一些国
际著名品牌中，以这类新创词命名的例子数不胜数。
Duracel(电池)——durab】e&cel1．Sprite(饮料)一
一spi
Timex(手表)——time；Kleenex(面巾纸)——
clean&excellent
Contac(药品)——c()ntinuous action；Nutrilite(保健
品)— —nutrition
Quik(洗涤剂)——quick；Ex—lax(缓泻药)——excel】ent
laxative
也有一些臆造的商标词，从词汇学的角度看，虽无任何意义，但这并不意味着这些词的构成无据可依，它们的构词
理据是市场、心理、社会等方面的因素。这些词照样词形醒
目，读音响亮，给人印象深刻。国际著名商标Kodak就是
一个成功案例。公司创始入George Eastman认为，“k" 一
直是他偏好的字母：．因为他母亲的名字就是以“k”开头，
而且“k”看上去有力而且充满锐意，因此，他发明的产品
商标命名必须以“k"开头，最后又以“k”结尾。作为照像
机的商标，Kodak读音明快，恰似按动快门的“咔哒”之声，
生动地诠释了商品的特种属性，令消费大众产生丰富的想象
力，并留下极其深刻的印象。
二商标的翻译原则与主要翻译方法
(一)商标翻译的原则
既然商标具有识别产品、吸引消费者的注意、联想产品
和广告宣传等主要功能，商标翻译首先要考虑其宣传和营销
功能。译文要能够体现商标诱导联想、加深印象、鼓动促销
的功能。商标翻译应当不单纯强调指称意义上的对应转换，
而更应注重其联想意义的传译，即商标翻译应遵循功能对等
的原则，好的商标译名应当像原商标名一样简洁明快、新颖
独特、醒目悦耳、富含深意。同时，商标翻译应充分考虑双
语的民族心理差异、文化差异等因素，使译名符合目的语的
接受要求，符合目的语受众的表达习惯和审美情趣。当然，
要实现功能对等，译者翻译时可以享有较大的自由度，与其
说是翻译，不如说是译者的再创造。
著名的男子服饰商标Goldlion意译是“金狮”，但译者
为了使商标具有富贵堂皇的气派，将之灵活的译成“金利
来”，满足了中国人追求吉利和豪华的心态。Yongor译成“雅
戈尔”，含有“使你 苛雅、优雅、笔挺、帅气”之意；CocaCola
译成“可口可乐”，含有“喝起来可口，可使你快乐”之意。
金利来、雅戈尔和可口可乐这三个译名都能给人美好的联
想，台乎我国人民的思维习惯，都是译得很好的典型例子。
但象华伦天奴、凡蒂奴、屈臣氏，就使人容易引起不好的联
想，不合乎国人的思维习惯，是译得不好的典型例子。
(二)商标的主要翻译方法
商标翻译主要有三种方法：音译、意译和音意结合，其
他还包括转移译法等。
1．音译法
音译法通常用来翻译那些以人名、地名等专有名词的商
标词，由于音译简便易行且带有“洋味”，因而也是外来商
标翻译中应用最广泛的一种译法。音译法的使用有两种情
况：
首先，音译注重选用那些在目的语中听起来悦耳、念起
来顺口的相近文字来代替，但并没有实际意义。例如：
Dunhill(香烟)：登喜路；Band—Aid(创可贴)：邦迪
lssima(化妆品)：伊诗美；L’oreal(化妆品)：欧菜雅
Fenbid(药品)1．芬必得；Motorola(手机)：摩托罗拉
其次，音译还可以做到不仅体现商品的特点，而且照顾
到中 顾客的消费心理。例如：Peak(运动鞋)，不译成“山
峰”，而译为“匹克”，令人联想起奥林匹克运动会。而Poison
(法国著名香水)不译成“毒药”而音译为“百爱神”，既
避免了不愉快的联想，又符合了中国人的审美情趣。美国名
牌化妆品Revlon源于其公司创始人Charles Revson的姓名
变体，将其汉译为“露华浓”，典出李自诗 清平调 中“云
想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”一句，该译名音义并重，
既女性化又高雅浪漫，十分贴切。
2．意译法
意译法主要用来翻译那些普通词汇构成的商标词。如：
Diamond(手表)：钻石；Blue Bird(汽车)：蓝鸟
Play boy(男士服饰)：花花公子；Microsoft(电脑软件)：
微软
Volkswagen(汽车)：大众；Crown(汽车)：皇冠
Fair Lady(床上用品)：贵夫人；American Standard(洁
具)：美标
这些普通词汇构成的商标词，无论是中文还是英文，都
简单易记，翻译起来并无多大障碍。需要注意的是，这类商
标词的翻译需要译者注意译名在目的语中是否具有不好的
联想。如中国的电池商标自象，如果翻译成“White Elephant”
就根本不合适，因为在英语中“White Elephant” 的意思是
没有用的东西。为避免类似的问题，就要求译者对目的语的
文化习俗有一定了解。
3．音意结合法
音意结合的适用有两种情况：
其一，谐音取意
译者以原商标的音为基础，在目的语中找到了发音与原
文相同或相似，同时又反映产品一定特性的词汇。如：
Puma(体育系列)：彪马；Contac(药品)：康泰克
Simmons(床上用品)：席梦思；Canon(照相器材)：
佳能
Jetta(汽车)：捷达；Camay (香皂)：佳美
Timex(手表)：天美时；Whisper(妇女卫生用品)：护
舒宝
其二，音意合璧
将商标词部分音译，一部分意译，如Oil of Olay(化妆
品)译为玉兰油，其中Olay音译为“玉兰”，Oil意译为“油”。
在中国人心中，玉兰花是纯洁、芳香的花，同时也给人美好
的联想：肌肤像玉兰花一样美。而“油”又反映了该商品作
为化妆品的属性。再如：
Truly(通讯器材)：信利；Dakmane(安眠药)：带尔眠
Tide(洗衣粉)：汰渍；Schindler(电梯)：迅达
Amway(保健品)：窒利；Nippon Paint(油漆)：童竖漆
上述译名划线部分译者进行音译，未划线部分则是根据
商品性质进行了意译，使翻译后的商标 音意合壁体现了商
标的宣传价值。
4．转泽法
译者不按照常规的翻译方法翻译，为争取市场，迎合消
费者而采取的基本抛开或完全抛开原文的翻泽方法，以一种非常的手法，理性地追求商标译文功能的对等。牙膏Crest
本意为“顶峰”，意译成“佳洁士”，意思是“品质佳，洁净
牙齿的卫士”，与“健康笑容来自佳洁士”，“从内巩固，一
生保护”的广告口号相呼应。台湾“福特六合”汽车公司曾
提出过一款品牌为Cortia的轿车，其产品主要针对青年人，
为了能在竞争激烈的市场上一炮打响，公司将其创造性地译
为“跑天下”。“跑天下”因其名字响亮，在上市之初，就在
台湾汽车市场上占据了一席之地。洗发护发产品Head&
Shoulder，如果意译为“头和肩”，并不能体现该产品的特
性，也毫无新意可言。将其改译为“海飞丝”，使人一听就
知道是洗发护发产品，同时也令人有“海般清爽，发丝飞逸”
的联想。Rejoice(洗发护发产品)，本意是“高兴、喜悦”，
改译为“飘柔”，暗示该产品能使秀发飘逸柔顺。Carefree
(女性卫生用品)，译成“娇爽”，从心里感受的角度来迎合
顾客的心理，不能不说是成功的译名。
三商标翻译中应注意的问题
(一)商标翻译的选字要富有一定的审美情趣，避免平
淡或哕嗦
商标的翻译需要语言的融合，也要求译者了解营销和美
学的知识。翻译中应尽量译出原商标词的多重含义，使译名
音意结合并富有联想意义。
著名汽车品牌Benz，在中国内地译为“奔驰”，既体现
产品特点，又富有动感，生动形象。台湾的“本茨”就相形
见拙了。相比而言，日本本田公司的Crown(汽车)，意译
为“皇冠” 就稍逊一筹。
美国婴儿用品商标Johnson’S，以姓氏作为商标，在音
译时，选择“强生”二字，可谓音意兼顾，富有联想。
Watson’S(饮用水，同时也是零售连锁店的名称)，译为
“屈臣氏”，很容易让人联想起“屈服的臣子”，洋品牌以这
样的译名进入中国市场并非明智的选择。
Pepsi—cola汉语译名为“百事可乐”，充分迎合了中国人
的喜乐性格，难怪“百事可乐”会成为中国人聚会、喜筵最
畅销的饮料之一。
而相比而言Fanta(饮料)则无论是在销量早还是在受
欢迎程度上，都远远赶不上百事可乐，这多少与其译名有一
定的关系。同样，Whisky如果译成“威士奇”而不是“威
士忌”，销量会不会更好呢?
Palarold(照相机)译成“宝丽来”，就没有“拍立得”
贴切。
Pamrpers(纸尿裤)译为“帮宝适”音不走调，音味浑
长。
Dove这个商标名作为香皂的名称时译为“多芬”，让人
联想到“泡沫丰富，气味芬芳”，而作为巧克力的名称时则
译为“德芙”，使巧克力这种西方传统食物充满异域风情。
同一个名称，用在不同的物品上或不同的场合，要根据实际
情况，译成不同的“译名”，这也是翻译的一条普遍的原则，
如Gone with wind分别译成“飘、乱世佳人、随风而去”等。
(二)注意文化背景的差异
商标蕴含着丰富的文化气息，对于同一商标不同的文化
有着不同的审美情趣和意义联想。中国商标喜欢用的龙
(dragon)、凤(phoenix)、孔雀(peacock)、象(elephant)
等，在西方一些国家都是不受欢迎的形象。例如，龙在中国
是吉祥与高贵的象征，而在西方文化里都是邪恶的代名词，
孔雀在中国象征吉祥和美好，在法国却被人认为是祸鸟，在
英美国家则有骄傲和夸耀的意思。又如，“紫罗兰(男装)”
的英译为Pansy Men’S Clothing，而实际上英语中“pansy”
指的是女性化的男人。
外来商标汉译时应遵循中国人的审美观点和传统文化。
中国人喜好使用吉利、吉祥的字眼，如万、福、威、百、利、
奇等。遇到英语商标中【b】、【f】、【II等开头的辅音字母，常
译为宝、福、力等。如Marlboro(香烟)译为万宝路，Liberty
(地毯)译为利宝地，Budwiser(啤酒)译为百威等。
结束语：商标的功能首先在于诱导联想、加深印象、鼓
动促销，因此商标翻译要注重联想意义的传译，好的商标译
名应当像原商标名一样简洁明快、新颖独特、醒目悦耳、富
含深意。同时，商标翻译应顺应不同国家的文化背景，充分
考虑双语的民族心理差异、文化差异等因素，使译名符合目
的语的接受要求，符合目的语受众的表达习惯和审美情绪。
参考文献：
【1】中国国际贸易学会商务培训认证考试办公室，国际商务英
语翻译[MI．北京：中国商务出版社，2007．
【2】潘红．商务英语英汉翻译教程[MI．北京：中国商务出版社，
2006．
【31朱亚军．商标命名研究【MI．上海：上海外语教育出版
社，2003．
【4]陈宏薇等．新编汉英翻译教程【M]．上海：上海外语教育出版
社，2005．
【5】詹蓓．译名与文化⋯．中国翻译．2001，(1)．

摘要：商标是代表商品质量、性能、技术水平和其它特征的一种标志，具有识别产品、诱导联想、加深印象 鼓励促
销的功能。商标的功能决定商标翻译应特别注重选词的简洁明快，并与原商标所指产品具有功能及文化上的对等性。
关键词： 商标；翻译；功能对等；文化对等

商标是商品的标志，是一种商品表面或包装上的标志、．
记号，它通常是由数字、图形或文字及图形的组合构成。商
标代表商品质量、性能和技术水平，直接影响着消费者对产
品质量的判断，甚至最终左右消费者的购买行为。
商标已经成为企业的无形资产和巨大财富，它的功能首
先在于通过独特的设计区别于同类中的其它产品，从而吸引
消费者。同时，商标的功能之一就是让消费者一看到商标就
知道是什么产品，且容易将其铭记于心，即好的商标应具有
联想功能。例如，一看到商标“9Lives”，就知道该产品是
猫食商品，且非常容易的记住这个商标，因为懂英语的人都
知道，这个商标源自英语谚语：Acat has ninelives．再如，商
标为】o的巧克力以其独特的魅力，刻意激起消费者的兴趣：
】o从low变异而来，它巧妙地利用了】o与low的谐音关系，
去掉low最后一个字母W，无论从其发音还是词形都向人们
暗示这种巧克力的与众不同，它的卡路里的含量特别低，而
且人们很容易的把这个商标记下来。商标的功能已明确，那
么，怎么翻译才能再j见商标的这些功能呢?下面就商标的翻
译问题进行一翻探讨。
一商标词的构成
实际上，商标中能够进行翻译的部分就是商标中的文字
部分，即商标词，因而首先有必要了解商标词的构成。一般
来说，商标词的构成主要有以下三种方式：专有名词、普通
名词和臆造词汇。
(一)专有名词
专有名词商标是指由人名、地名、神话传说中的人物、
文学作品中的人物和地名等专有名词构成的商标，如：Benz
(汽车)：取自该车的发明人Carl Friedrich Benz的姓氏；
Avon(化妆品)：来源于莎士比亚故居的河流名；Nike(体
育用品)：源自希腊神话中胜利女神的名字，用这位身生双
翼、手携橄榄枝的女神名作为体育用品的商标，即寓意迅驰
的速度，又表达了对比赛胜利的美好期望；Shangri—la：取
自英国作家James Hilton的小说Lost Horizon中虚构的一一个
乌托邦式的洞天福地。
(二)普通词汇
普通词汇商标指由动植物名称、数字、褒义的形容词等
普通词汇构成的商标，如：apple、7-ups、3M 等。普通词汇
商标常用比喻等方式，揭示商品的质量、效能和使用方法等，
如：Diamond(手表)：暗示耐久的品质；Ivory(香皂)：即
暗示该产品光洁的质地，也暗示使用后使皮肤细腻的效果；
Nimble(而包)：吃了会变得敏锐、充满活力。
(三)臆造词汇
西方商标命名的另一个重要手段是采用词典中并不存
在的新创词(coined words)。但这种新创词并非毫无根据的
臆造，而是商标设计者根据商品的特点、性能、功效、营销
等因素，利用某些能提示商品信息的词，根据词缀，遵循现
代英语词汇学上的构词理据而构成的合成词。商品命名方法
中常用的构词理据有：组合(compounding)、缩略
(shortening)、拼缀(blending)、词缀(afixation)、变异
(deviation)、创造(coining)等。这些词在国际市场上容
易注册，且比较灵活，能反映产品的特征和品牌定位，大都
具有提示产品信息和品牌形象的功能。在我们熟悉的一些国
际著名品牌中，以这类新创词命名的例子数不胜数。
Duracel(电池)——durab】e&cel1．Sprite(饮料)一
一spi
Timex(手表)——time；Kleenex(面巾纸)——
clean&excellent
Contac(药品)——c()ntinuous action；Nutrilite(保健
品)— —nutrition
Quik(洗涤剂)——quick；Ex—lax(缓泻药)——excel】ent
laxative
也有一些臆造的商标词，从词汇学的角度看，虽无任何意义，但这并不意味着这些词的构成无据可依，它们的构词
理据是市场、心理、社会等方面的因素。这些词照样词形醒
目，读音响亮，给人印象深刻。国际著名商标Kodak就是
一个成功案例。公司创始入George Eastman认为，“k" 一
直是他偏好的字母：．因为他母亲的名字就是以“k”开头，
而且“k”看上去有力而且充满锐意，因此，他发明的产品
商标命名必须以“k"开头，最后又以“k”结尾。作为照像
机的商标，Kodak读音明快，恰似按动快门的“咔哒”之声，
生动地诠释了商品的特种属性，令消费大众产生丰富的想象
力，并留下极其深刻的印象。
二商标的翻译原则与主要翻译方法
(一)商标翻译的原则
既然商标具有识别产品、吸引消费者的注意、联想产品
和广告宣传等主要功能，商标翻译首先要考虑其宣传和营销
功能。译文要能够体现商标诱导联想、加深印象、鼓动促销
的功能。商标翻译应当不单纯强调指称意义上的对应转换，
而更应注重其联想意义的传译，即商标翻译应遵循功能对等
的原则，好的商标译名应当像原商标名一样简洁明快、新颖
独特、醒目悦耳、富含深意。同时，商标翻译应充分考虑双
语的民族心理差异、文化差异等因素，使译名符合目的语的
接受要求，符合目的语受众的表达习惯和审美情趣。当然，
要实现功能对等，译者翻译时可以享有较大的自由度，与其
说是翻译，不如说是译者的再创造。
著名的男子服饰商标Goldlion意译是“金狮”，但译者
为了使商标具有富贵堂皇的气派，将之灵活的译成“金利
来”，满足了中国人追求吉利和豪华的心态。Yongor译成“雅
戈尔”，含有“使你 苛雅、优雅、笔挺、帅气”之意；CocaCola
译成“可口可乐”，含有“喝起来可口，可使你快乐”之意。
金利来、雅戈尔和可口可乐这三个译名都能给人美好的联
想，台乎我国人民的思维习惯，都是译得很好的典型例子。
但象华伦天奴、凡蒂奴、屈臣氏，就使人容易引起不好的联
想，不合乎国人的思维习惯，是译得不好的典型例子。
(二)商标的主要翻译方法
商标翻译主要有三种方法：音译、意译和音意结合，其
他还包括转移译法等。
1．音译法
音译法通常用来翻译那些以人名、地名等专有名词的商
标词，由于音译简便易行且带有“洋味”，因而也是外来商
标翻译中应用最广泛的一种译法。音译法的使用有两种情
况：
首先，音译注重选用那些在目的语中听起来悦耳、念起
来顺口的相近文字来代替，但并没有实际意义。例如：
Dunhill(香烟)：登喜路；Band—Aid(创可贴)：邦迪
lssima(化妆品)：伊诗美；L’oreal(化妆品)：欧菜雅
Fenbid(药品)1．芬必得；Motorola(手机)：摩托罗拉
其次，音译还可以做到不仅体现商品的特点，而且照顾
到中 顾客的消费心理。例如：Peak(运动鞋)，不译成“山
峰”，而译为“匹克”，令人联想起奥林匹克运动会。而Poison
(法国著名香水)不译成“毒药”而音译为“百爱神”，既
避免了不愉快的联想，又符合了中国人的审美情趣。美国名
牌化妆品Revlon源于其公司创始人Charles Revson的姓名
变体，将其汉译为“露华浓”，典出李自诗 清平调 中“云
想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”一句，该译名音义并重，
既女性化又高雅浪漫，十分贴切。
2．意译法
意译法主要用来翻译那些普通词汇构成的商标词。如：
Diamond(手表)：钻石；Blue Bird(汽车)：蓝鸟
Play boy(男士服饰)：花花公子；Microsoft(电脑软件)：
微软
Volkswagen(汽车)：大众；Crown(汽车)：皇冠
Fair Lady(床上用品)：贵夫人；American Standard(洁
具)：美标
这些普通词汇构成的商标词，无论是中文还是英文，都
简单易记，翻译起来并无多大障碍。需要注意的是，这类商
标词的翻译需要译者注意译名在目的语中是否具有不好的
联想。如中国的电池商标自象，如果翻译成“White Elephant”
就根本不合适，因为在英语中“White Elephant” 的意思是
没有用的东西。为避免类似的问题，就要求译者对目的语的
文化习俗有一定了解。
3．音意结合法
音意结合的适用有两种情况：
其一，谐音取意
译者以原商标的音为基础，在目的语中找到了发音与原
文相同或相似，同时又反映产品一定特性的词汇。如：
Puma(体育系列)：彪马；Contac(药品)：康泰克
Simmons(床上用品)：席梦思；Canon(照相器材)：
佳能
Jetta(汽车)：捷达；Camay (香皂)：佳美
Timex(手表)：天美时；Whisper(妇女卫生用品)：护
舒宝
其二，音意合璧
将商标词部分音译，一部分意译，如Oil of Olay(化妆
品)译为玉兰油，其中Olay音译为“玉兰”，Oil意译为“油”。
在中国人心中，玉兰花是纯洁、芳香的花，同时也给人美好
的联想：肌肤像玉兰花一样美。而“油”又反映了该商品作
为化妆品的属性。再如：
Truly(通讯器材)：信利；Dakmane(安眠药)：带尔眠
Tide(洗衣粉)：汰渍；Schindler(电梯)：迅达
Amway(保健品)：窒利；Nippon Paint(油漆)：童竖漆
上述译名划线部分译者进行音译，未划线部分则是根据
商品性质进行了意译，使翻译后的商标 音意合壁体现了商
标的宣传价值。
4．转泽法
译者不按照常规的翻译方法翻译，为争取市场，迎合消
费者而采取的基本抛开或完全抛开原文的翻泽方法，以一种非常的手法，理性地追求商标译文功能的对等。牙膏Crest
本意为“顶峰”，意译成“佳洁士”，意思是“品质佳，洁净
牙齿的卫士”，与“健康笑容来自佳洁士”，“从内巩固，一
生保护”的广告口号相呼应。台湾“福特六合”汽车公司曾
提出过一款品牌为Cortia的轿车，其产品主要针对青年人，
为了能在竞争激烈的市场上一炮打响，公司将其创造性地译
为“跑天下”。“跑天下”因其名字响亮，在上市之初，就在
台湾汽车市场上占据了一席之地。洗发护发产品Head&
Shoulder，如果意译为“头和肩”，并不能体现该产品的特
性，也毫无新意可言。将其改译为“海飞丝”，使人一听就
知道是洗发护发产品，同时也令人有“海般清爽，发丝飞逸”
的联想。Rejoice(洗发护发产品)，本意是“高兴、喜悦”，
改译为“飘柔”，暗示该产品能使秀发飘逸柔顺。Carefree
(女性卫生用品)，译成“娇爽”，从心里感受的角度来迎合
顾客的心理，不能不说是成功的译名。
三商标翻译中应注意的问题
(一)商标翻译的选字要富有一定的审美情趣，避免平
淡或哕嗦
商标的翻译需要语言的融合，也要求译者了解营销和美
学的知识。翻译中应尽量译出原商标词的多重含义，使译名
音意结合并富有联想意义。
著名汽车品牌Benz，在中国内地译为“奔驰”，既体现
产品特点，又富有动感，生动形象。台湾的“本茨”就相形
见拙了。相比而言，日本本田公司的Crown(汽车)，意译
为“皇冠” 就稍逊一筹。
美国婴儿用品商标Johnson’S，以姓氏作为商标，在音
译时，选择“强生”二字，可谓音意兼顾，富有联想。
Watson’S(饮用水，同时也是零售连锁店的名称)，译为
“屈臣氏”，很容易让人联想起“屈服的臣子”，洋品牌以这
样的译名进入中国市场并非明智的选择。
Pepsi—cola汉语译名为“百事可乐”，充分迎合了中国人
的喜乐性格，难怪“百事可乐”会成为中国人聚会、喜筵最
畅销的饮料之一。
而相比而言Fanta(饮料)则无论是在销量早还是在受
欢迎程度上，都远远赶不上百事可乐，这多少与其译名有一
定的关系。同样，Whisky如果译成“威士奇”而不是“威
士忌”，销量会不会更好呢?
Palarold(照相机)译成“宝丽来”，就没有“拍立得”
贴切。
Pamrpers(纸尿裤)译为“帮宝适”音不走调，音味浑
长。
Dove这个商标名作为香皂的名称时译为“多芬”，让人
联想到“泡沫丰富，气味芬芳”，而作为巧克力的名称时则
译为“德芙”，使巧克力这种西方传统食物充满异域风情。
同一个名称，用在不同的物品上或不同的场合，要根据实际
情况，译成不同的“译名”，这也是翻译的一条普遍的原则，
如Gone with wind分别译成“飘、乱世佳人、随风而去”等。
(二)注意文化背景的差异
商标蕴含着丰富的文化气息，对于同一商标不同的文化
有着不同的审美情趣和意义联想。中国商标喜欢用的龙
(dragon)、凤(phoenix)、孔雀(peacock)、象(elephant)
等，在西方一些国家都是不受欢迎的形象。例如，龙在中国
是吉祥与高贵的象征，而在西方文化里都是邪恶的代名词，
孔雀在中国象征吉祥和美好，在法国却被人认为是祸鸟，在
英美国家则有骄傲和夸耀的意思。又如，“紫罗兰(男装)”
的英译为Pansy Men’S Clothing，而实际上英语中“pansy”
指的是女性化的男人。
外来商标汉译时应遵循中国人的审美观点和传统文化。
中国人喜好使用吉利、吉祥的字眼，如万、福、威、百、利、
奇等。遇到英语商标中【b】、【f】、【II等开头的辅音字母，常
译为宝、福、力等。如Marlboro(香烟)译为万宝路，Liberty
(地毯)译为利宝地，Budwiser(啤酒)译为百威等。
结束语：商标的功能首先在于诱导联想、加深印象、鼓
动促销，因此商标翻译要注重联想意义的传译，好的商标译
名应当像原商标名一样简洁明快、新颖独特、醒目悦耳、富
含深意。同时，商标翻译应顺应不同国家的文化背景，充分
考虑双语的民族心理差异、文化差异等因素，使译名符合目
的语的接受要求，符合目的语受众的表达习惯和审美情绪。
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